Menu

ben20and20jerry“Ridare indietro alla comunità”. Può sembrare il motto di un’associazione dedita a scopi sociali, ma in realtà è uno dei principi base a cui si ispira l’attività di Ben & Jerry’s, azienda americana produttrice di gelati, uno dei brand di Unilever.

L’insolita “mission” per un marchio di gelati ed il fatto che Ben & Jerry’s Italia sia stata inserita nell’elenco dei Green Brand 2011 stilato da B&P Communication con l’Università Roma Tre e il WWF come partner scientifici, ci ha spinto ad approfondire la loro storia e la loro esperienza.

Abbiamo così scoperto che l’azienda, oltre ad impegnarsi per soddisfare il cliente, ha deciso di sostenere le persone coinvolte nella sua catena produttiva, scegliendo ingredienti che provengono per la maggior parte dai circuiti del commercio equo e solidale (fair trade), di investire in processi e tecnologie che riducono le emissioni di CO2 (nel packaging, nei trasporti, nella refrigerazione), e di sviluppare pratiche di allevamento sostenibile (Caring Dairy) che contribuiscono al benessere del bestiame che produce il latte, principale ingrediente dei gelati.

Ed ancora, analisi del ciclo di vita del prodotto, coinvolgimento della supply chain nello sviluppo della sostenibilità aziendale, innovazione green: sono tutti gli ingredienti di una case history aziendale che merita di essere conosciuta ancora meglio. Lo abbiamo fatto rivolgendo alcune domande a Tommaso Vitali, Brand Champion di Ben & Jerry’s Italia.

GB: Ben & Jerry’s sta entrando solo ora nel mercato italiano, dopo aver già consolidato una forte presenza in molti dei principali paesi europei. Quali sono le ragioni di questa scelta?

B&J: Abbiamo sempre considerato l’Italia come uno dei paesi più importanti al mondo in tema di gelato e per questo abbiamo aspettato di trovare la giusta formula per entrare in questo mercato. Ben & Jerry’s è leader in molti paesi come l’Inghilterra, l’Irlanda, i Paesi Bassi e la Svizzera, per citarne solo alcuni. Abbiamo ripreso i fattori chiave del successo in questi mercati e li abbiamo adattati alle esigenze e specificità del consumatore e mercato italiano, creando un modello di sviluppo ad hoc. L’Italia è un mercato dalle grandi potenzialità per il nostro brand e ora crediamo di avere la giusta strategia per avere successo anche in questo paese, oltre che dei valori e un impegno nel sociale e nella salvaguardia dell’ambiente che ci differenziano dai nostri competitor. Lo confermano già i primi ottimi risultati che stiamo registrando in termini di coinvolgimento dei consumatori italiani e di costruzione dell’awareness del brand!

GB: Quello di Ben & Jerry’s è un chiaro posizionamento sui valori della sostenibilità. Oltre ai molti benefici per l’ambiente, quali sono i vantaggi che tale scelta ha portato e sta portando al brand?

B&J: Non è possibile quantificare precisamente quanto incide il nostro impegno nella sostenibilità sulle nostre quote di mercato. Da anni stiamo crescendo costantemente e possiamo affermare che i consumatori ci amano per i nostri fantastici gusti e i nostri valori. Certamente l’impegno nella riduzione dell’impatto ambientale sta avendo un riscontro positivo sia sull’ambiente che sul business.

GB: La vostra comunicazione è diretta, accattivante ed originale. Ma quando si comunica la sostenibilità parole chiave sono trasparenza e verificabilità. Cosa fate per scongiurare ogni minimo rischio di greenwashing?

B&J: Lavoriamo in collaborazione con importanti ONG che ci guidano e consigliano nelle nostre scelte. Il WWF, ad esempio, è stato un partner cruciale nello sviluppo del nostro programma di allevamento sostenibile Caring Dairy. Inoltre, quando possibile, otteniamo certificazioni da enti esterni. Ad esempio utilizziamo ingredienti certificati Fairtrade (commercio equo e solidale) ed entro l’anno completeremo la conversione del 100% dei nostri prodotti in Europa.

GB: I vostri gelati si differenziano per gli ingredienti solidali e per la sostenibilità ambientale, con un posizionamento di prezzo più elevato. Molte ricerche affermano che il consumatore non sia più disposto a pagare un premium price a favore dell’ambiente. Qual è la vostra opinione a riguardo?

B&J: La sostenibilità non dovrebbe legarsi mai a un prezzo più elevato. Noi sviluppiamo gelati con ingredienti di massima qualità ed è questa la motivazione che spinge i nostri consumatori a spendere qualcosa in più. I nostri valori e la nostra etica sono parte integrante del nostro modo di operare e non facciamo ricadere sui consumatori costi aggiuntivi per il nostro impegno nel sociale e nell’ambiente. Ad esempio quando abbiamo annunciato la conversione della totalità dei nostri prodotti in Fairtrade, ci siamo allo stesso tempo impegnati a non trasferire alcun costo sul prezzo al consumo.

Paola Valeri

Network