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immagineSe proviamo a fare una ricerca associata al concetto di green marketing ci imbattiamo senza dubbio in decine di articoli sul greenwashing e relativi casi di eco-imbarazzi e migliori pratiche che dovrebbero mettere al riparo le aziende dall'incorrere nella lavata verde.

Nulla da dire a riguardo e rispetto al fatto che la rilevanza delle credenziali green dell'impresa e la trasparenza della comunicazione debbano andare di pari passo; certamente sono ancora attuali i sette peccati di comunicazione green di cui, secondo Terrachoice, più spesso si macchiano le aziende.

Ritengo, tuttavia, che il problema del greenwashing sia ad oggi un falso problema e questo non perchè si debba in qualche modo ridurre l'attenzione sulla serietà delle imprese green-oriented, ma perché il punto di vista da cui guardare il fenomeno è opportunamente sistemico, ovvero quanto le imprese siano "sinceramente" coinvolte sul piano della integrazione e condivisione dei valori che sono alla base delle scelte di responsabilità ambientale e sociale che operano. È molto più difficile verificare che l'azienda sia un'azienda "etica" nella visione e nei comportamenti che non sono sotto gli occhi di tutti. Come verifichiamo che le imprese cambino paradigmi manageriali perché questo è l'effetto di un cambiamento endemico delle loro visioni?

Ci siamo concentrati più volte sulla "lavata verde" come dicevamo, ma in verità di lavate intese come "facciate ben illustrate" potremmo parlare anche in ambito non green.

"Il termine greenwashing è stato creato dagli scettici. Ma dobbiamo ricordare che i consumatori sono scettici di tutta la pubblicità. Greenwash ha la sua controparte in molti altri settori che sono fortemente pubblicizzati - ma queste industrie non hanno nomi simpatici come greenwash. Perché non chiamano la pubblicità dell'auto "car wash?" (The new rules of Green Marketing – J. Ottmann)

Pensiamo, infatti, ai 7 peccati di Terrachoice: peccato di illustrazione di una sola caretteristica, peccato di affermazioni e irrilevanti, peccato di falsità, di vaghezza o di mancanza di prove, ad esempio, sono estensibili alla comunicazione dell'industria non green.

Prendiamo la definizione "fatto con ingredienti sani e genuini" spesso riportata sulle confezioni di prodotti dolciari leader, come non pensare che di peccato ce ne sia almeno uno evidente che è la "vaghezza" di un'affermazione che tende ad entrare direttamente nell'immaginario collettivo come "prodotto sano", facendo leva sull'atteggiamento accogliente di chi vuole essere confortato nelle scelte alimentari per sè e per la propria famiglia.

La crema alle nocciole più conosciuta al mondo, in America incassa ad esempio una class action per la definizione di "prodotto semplice fatto con ingredienti come le nocciole, il latte scremato e il cacao particolarmente adatto per la colazione dei bambini". Alla lista delle "discutibili affermazioni" aggiungerei anche le espressioni "fatto come una volta" legato a prodotti evidentemente industriali, oppure "con ingredienti naturali". La comunicazione da sempre ci ha abituato a concetti non specifici, irrilevanti e non misurabili e sappiamo che esiste un organo competente, un Garante a vigilare su fenomeni di comunicazione ingannevole; così come pure esiste un Greenwashing Index che ci invita a "help keep advertising honest". Va da sè il domandarsi perchè abbiamo avuto bisogno di organi e presidi di controllo dell'onesta e veridicità nella comunicazione, cosa che tuttavia non dà alcuna garanzia, sulla reale presa di coscienza dei produttori. Insomma possiamo solo censurare i comportamenti.

Questa lunga premessa per dire che, ritornando al green marketing, l'attenzione sul greenwashing è sovrabbondante. Nessun prodotto è "green" al 100%. Il problema reale è invece un eco-sistema ancora non evoluto: le imprese "devono essere serie", i marketers pure e i consumatori devono continuare ad informarsi. La comunicazione rappresenta solo la forma di una sostanza invece rappresentata dalla volontà di inversione di tendenza dell'intero mercato, la rivoluzione dei consumi verso una responsabilità collettiva.

Non si tratta di essere perfetti, ma leali. Le aziende possono dichiarare la direzione in cui intendono andare ma anche ragionevolmente dare contezza di tutti gli sforzi e i limiti con cui le cose avvengono. I consumatori eco-informati hanno un atteggiamento critico e cautamente attento, sanno riconoscere le buone intenzioni che preferiscono ad una ostentata perfezione più difficile da credere. Le imprese hanno anche un'altra responsabilità ovvero la promulgazione e diffusione culturale del vivere sostenibile.

È loro il compito di dare al mercato, ai consumatori gli strumenti di consapevolezza, sia che riguardano le scelte di acquisto dei propri prodotti, in tal caso non incorrendo nei peccati del greenwashing, sia impegandosi a favorire la conoscenza in ambito biologico ed ambientale, a sottolineare le differenze in termini di consumo e di acquisto. Favorire la crescita di una critica dei consumi consente un dialogo collaborativo e co-creativo tra impresa e mercato nella direzione comune.

La Responsabilità comporta una visione sistemica nell'incidere sui cambiamenti necessari e la complessità del contesto in cui viviamo non consente di fare azioni di miglioramento disgiunte dalla volontà politica, dagli orientamenti macro-economici e dalle azioni in ambito micro-economico. Molte cose cambiano anche diffondendo idee e scuotendo coscienze sopite, è questa l'efficacia di una evoluzione di tipo "bottom up", una viralità delle buone pratiche che premia le imprese più autentiche.

Antonia Santopietro,

Business World

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