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scetticismo consLo scorso 2 febbraio il marketing US ha vissuto dei break pubblicitari pianificati durante il Super Bowl.

La cosa interessante è che molte aziende hanno pianificato spot di contenuto sociale prima ancora che commerciale.

ìCome ad esempio questo di Cheeriors che affronta timidamente il tema delle famiglie interraziali (+5 milioni di visualizzazioni).

Anche altri spot, tipo Coca Cola (ovviamente... ) e Duracell, sono stati espressione di un buonismo travolgente e avvolgente, tanto da sembrare sincero e convincente.

Immaginate se altre marche avessero usato allo stesso modo la platea del Super Bowl invitandola ad adottare misure concrete, in tempo reale e a favore di questioni sociali importanti per loro. Anche in Italia si potrebbe probabilmente fare di meglio.

Alcuni utili suggerimenti potrebbero venire da una interessante ricerca, fatta negli USA, da Cone Communication. Da questa ricerca si possono individuare 4 comportamenti che potrebbero aiutare gli imprenditori italiani a colmare il divario tra le aspettative dei consumatori e lo scetticismo sull'effettivo impegno delle aziende nei progetti di CSR.

Le aspettative riguardano ovviamente il sostegno, non solo finanziario, dato a cause sociali e/o ambientali rilevanti. Lo scetticismo riguarda la credibilità delle aziende quando raccontano i successi nascondendo i fallimenti.

Iniziando da quest'ultimo aspetto, la prima cosa che l'azienda deve accettare è di agire con trasparenza e sensibilità autentica. Dalle aziende nessuno si aspetta un comportamento impeccabile, sarebbe ingenuo. Non impeccabile ma sincero. Al limite anche fallimentare, se nel fallimento c'è la possibilità di condividere gli ostacoli incontrati e le sfide imprevedibili contro cui ci si è battuti.

Proprio per la consapevolezza delle enormi difficoltà cui si può andare incontro è opportuno non camminare soli, ma cercare la collaborazione fattiva di organizzazioni che conoscono profondamente le problematiche che si vogliono affrontare e non si limitano ad accettare i finanziamenti, ma sanno accompagnare l'azienda nel loro percorso verso l'obiettivo.

Qui entra in gioco il terzo aspetto: la focalizzazione delle risorse – economiche, umane e professionali – su di un obiettivo ben definito e veramente rilevante. Con un impatto tanto importante quanto misurabile.

Infine l'atteggiamento che l'azienda deve avere in queste circostanze: accettare lo scetticismo. Che rimarrà sempre, almeno un poco, indipendentemente dallo sforzo e dai risultati che l'azienda sarà in grado di raggiungere. Uno stimolo ulteriore per fare sempre di più e sempre meglio. Un'opportunità per fare della CSR un reale vantaggio competitivo.

Alessio Alberini,

Partner Business World

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