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mcd no logo 450A volte non serve uno slogan, il prodotto è talmente noto che basta un’immagine. Altre volte è lo slogan che invece resta impresso per decenni nella mente dei consumatori.

Recentemente a sfruttare la potenza del minimal in pubblicità è stata TBWA per McDonald’s. Icone, soltanto icone ad attirare l’attenzione, evocando prodotti simbolo del brand.

LA CAMPAGNA DI MCD’S – Big Mac, Cheeseburger, Sundae, patatine, Chicken McNuggets e Filet-O-Fish: “Sei prodotti che appartengono al gruppo degli iconici”, per dirla con le parole della stessa agenzie TBWA.

Non c’è bisogno di citarne il nome, basta vederli per riconoscerli, tutti ne conoscono il sapore. Inserire un logo accanto a loro sarebbe ridondante. Sulla base di questi ragionamenti, il risultato è una campagna appunto “no logo”, creata per celebrare questi 6 pilastri attraverso un visual che semplicemente li ritrae.

NO LOGO – Impossibile non ricordare Dice la stessa Klein “No Logo”, il volume di Naomi Klein (2000) che riprende, in piena crisi economica, il ruolo dei brand e il loro potere sulla società, un volume che da subito ha ispirato il movimento no global. In estrema sintesi, Naomi Klein sottolinea come nel capitalismo diventi secondario il prodotto, la produzione, mentre in primo piano emerga un lato non tangibile.

Così, il denaro risparmiato proprio sulla produzione (ad esempio trasferendola all’estero, dove la manodopera costa meno) viene investito in marketing. Dice la stessa Klein a proposito di No Logo:

Era l’epoca in cui gli amministratori delegati avevano improvvise intuizioni: la Nike non è un’azienda che produce scarpe da ginnastica, ma l’idea della trascendenza attraverso lo sport. Starbucks non è una catena di caffetterie, è l’idea di comunità. Ma qui sul pianeta Terra, queste intuizioni hanno avuto conseguenze concrete. Molte aziende che prima producevano nelle loro fabbriche e avevano tanti dipendenti a tempo indeterminato sono passate al modello Nike: hanno chiuso le fabbriche, affidato la produzione a una rete di appaltatori e subappaltatori e hanno investito nel design e nel marketing necessari a diffondere il più possibile la loro grande idea”.

ABSOLUT, STARBUCKS E OBAMAAbsolut, nel lontano 2009 propose al mercato la vodka senza etichetta. “L’aspetto esteriore deve essere messo in secondo piano rispetto a quello che c’è dentro”, dicevano. Starbucks si è spinta oltre: a Seattle ha aperto il 15th Avenue E Coffee and Tea. Nessun riferimento al nome dell’azienda, salvo un “un’idea di Starbucks” ma non in bella mostra.

E poi è arrivato “Yes We Can”, insieme ai ritratti pop art di Obama. Un altro brand che però riguarda la politica, una politica capace di comunicare con il linguaggio che le aziende ci hanno insegnato a comprendere.

Poche settimane prima di vincere le elezioni, Obama ha battuto la Nike, la Apple, la Coors e la Zappos aggiudicandosi il premio dell’Associazione nazionale dei pubblicitari. Di sicuro è stata una svolta. Negli anni novanta i grandi marchi rubavano completamente la scena alla politica, oggi le aziende fanno a gara per salire sul carro di Obama – basta pensare alla campagna Choose change (scegli il cambiamento) della Pepsi-Cola, allo slogan Embrace change (accogli il cambiamento) dell’Ikea e ai biglietti Yes you can offerti dalle linee aeree Southwest”, spiega ancora Naomi Klein.

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È questione di tendenze. McDonald’s non ha inventato nulla con questa campagna, ma ha dimostrato quanto potenti siano alcuni simboli e quanto siano impressi nella nostra mente.

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Non amate il cibo McDonald’s? Siete impegnati in campagna per boicottarlo? Non importa chi siete, è impossibile negare che quelle icone sono chiarissime nella vostra mente e che “Big Mac” è qualcosa di assolutamente familiare alle vostre orecchie e, soprattutto, ai vostri occhi, persino in versione icona.

Anna Tita Gallo

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