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mayoQuando sono le grandi multinazionali a compiere un passo falso a livello di comunicazione, c’è da scommettere che si scatenerà l’effetto virale. È accaduto anche a Unilever, che fa causa ad Hampton Creek per la sua maionese senza uova che, per Unilever, non è maionese. Non era meglio puntare su un prodotto più competitivo?

IL CASO - Cosa succede quando una startup riesce a erodere una parte dei profitti di una grande multinazionale? La multinazionale punta al rinnovamento, migliora la sua offerta, dà ai prodotti una veste nuova. Non sempre. La dimostrazione è ciò che è accaduto tra Unilever e Hampton Creek, che ha presentato al mercato un’alternativa sostenibile a Mayo. Ma qui non parliamo solo delle caratteristiche del prodotto, parliamo di comunicazione, cadute di stile e brand image. Unilever possiede una serie infinita di brand alimentari di successo, come Best Food, senza contare la sua presenza nel mercato dei prodotti per l’igiene della persona. Ebbene, sentendosi forte nella sua posizione di leader, ha denunciato la Hampton Creek per pubblicità ingannevole e pratiche di business scorrette. Il motivo: Just Mayo non contiene uova. E questo è proprio il punto centrale di tutta la vicenda: il non utilizzo di uova.

HAMPTON CREEK - Hampton Creek è nata nel 2011 e ha ottenuto una grande popolarità (anche in termini finanziari) per il suo approccio scientifico nell’offerta di prodotti a base di vegetali che non contengono uova, al centro di un’industria crudele e non sostenibile. Così, Just Mayo ha letteralmente fatto registrare un boom, non soltanto in punti vendita frequentati da vegetariani o vegani, come potremmo immaginare. È comparsa da Walmart, Costco, Target e Dollar Tree. Insomma, non è rimasta un prodotto di nicchia, anzi. E il consumatore ha apprezzato.

UOVA E SOSTENIBILITA’ – Alle spalle di un prodotto come Just Mayo sussiste un’amara realtà: produrre uova non significa soltanto mantenere galline in condizioni spesso terribili, significa anche consumare una quantità di energia notevole. Inutile dire che un approccio al cibo come quello rappresentato da prodotti come Just Mayo ribalta questo scenario, con i consumatori che peraltro hanno prodotti simili a prezzo più vantaggioso.

unilever hampton

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LA REAZIONE DI UNILEVER – Cambiare? Adattarsi? No, affatto. Unilever ha deciso di restare incollata al passato. Just Mayo non è una maionese, hanno detto dall’azienda, perché il dizionario e la Food and Drug Administration definiscono maionese qualcosa che contiene uova. Già, ma questo non toglie che sull’assenza di uova si basi l’intero modello di business della Hampton Creek, senza segreti. Sta scritto sulle etichette. Senza contare l’attenzione che molte testate come Time, Forbes e Fortune le hanno riservato.

Come potrebbero ingannare qualcuno? Le uova non sono utilizzate, è lampante. Piuttosto è alquanto triste notare come Unilever tenti di trovare appigli addirittura rimarcando che “Hampton Creek is seizing market share from Unilever’s Best Foods and Hellmann’s brands of mayonnaise products” (Hampton Creek sta sottraendo una fetta di mercato). È una chiara pretesa di avere il monopolio senza curarsi di quali prodotti siano maggiormente graditi al consumatore e, per giunta, una pretesa di un intervento da parte della legge perché i competitor vengano rimessi in riga.

LE REAZIONI DEL CONSUMATORE – Bullismo. Così è stata definita la reazione di Unilever. E uno chef, Andrew Zimmern, ha dato vita ad una petizione su Change.org rimarcando che il gusto di Just Mayo è persino migliore di quello delle maionesi tradizionali.

Anna Tita Gallo

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