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cotone 000Nel mondo della moda cresce la sensibilità nei confronti delle tematiche ambientali: H&M, Nike, Zara sono solo alcuni dei marchi attivi a livello mondiale che hanno sottoscritto impegni precisi per rendere più etici i propri prodotti, ad esempio utilizzando materie prime sostenibili oppure mettendo al bando componenti chimiche potenzialmente nocive o, infine, promuovendo politiche aziendale fondate su compensi equi e sulla valorizzazione delle risorse umane.

I recenti fatti di Dacca hanno drammaticamente riportato di attualità il tema dello sfruttamento della forza lavoro e, più in generale, la necessità di un'industria tessile e dell'abbigliamento che sia sostenibile sotto tutti i punti di vista, ambientale e umano.

Oltre a pratiche virtuose come quella promossa da Indigenous, qualcosa sembra finalmente muoversi anche tra i grandi marchi. Per citare solo alcuni esempi, il gruppo H&M si è impegnato ufficialmente ad utilizzare solo cotone sostenibile, con l'obiettivo è di passare dall'attuale 11,4% al 100% entro il 2020, mentre Inditex Group, proprietario della catena di negozi Zara, ha fissato un piano di riduzione delle emissioni che prevede un taglio del 10% entro il 2015 e del 20% entro il 2020, prendendo come punto di riferimento il 2005.

C'è poi la Sustainable Apparel Coalition, un'organizzazione che raggruppa 80 brand di abbigliamento e calzature e che rappresenta oltre un terzo degli operatori mondiali del settore, e che è nata appositamente per dare risposta a temi quali il rispetto dell'ambiente e l'eticità dei cicli di produzione: l'obiettivo dichiarato è di "sviluppare un settore dell'abbigliamento che non crei danni ambientali inutili e abbia un impatto positivo sugli individui e sulle comunità associati alle proprie attività".

La scorsa estate la Sustainable Apparel Coalition ha lanciato l'Higg Index, uno strumento per misurare la sostenibilità ambientale e l'impatto sociale di capi di abbigliamento e calzature, attraverso parametri quali l'uso dell'acqua, la produzione di rifiuti, il consumo di energia e l'utilizzo di componenti chimiche nel processo di produzione.

Se i produttori cominciano ad offrire qualche risposta, i consumatori sembrano essere ancora poco consapevoli: pur dicendosi a favore di una moda più etica, infatti, non sono disposti a pagare di più per averla. Una conferma di tale attitudine emerge dai dati raccolti dalla Cotton Incorporated, l'associazione dei produttori di cotone degli Stati Uniti, che ha svolto un'indagine tra i consumatori americani.

Il 57% dei consumatori sostiene che la "sostenibilità" di un prodotto influenza le proprie scelte di acquisto, ma solo il 23% ha l'abitudine di acquistare capi di abbigliamento certificati o comunque "sostenibili" per provenienza e produzione. Inoltre, solo il 26% dei consumatori americani si dice disposto a pagare di più per capi di abbigliamento etichettati come "sostenibili" o "environmentally friendly".

Dall'indagine emerge comunque chiaramente che i consumatori tendono a privilegiare la qualità e che sono pronti a pagare di più per un capo di abbigliamento che considerano "migliore": a questo proposito, la maggior parte degli intervistati ha dichiarato che "buona qualità" significa soprattutto "durevolezza" e quasi il 50% ha affermato che anche la sostenibilità di un prodotto sta nella sua capacità di durare più a lungo.

L'attuale momento di crisi economica tende ad accentuare questa tendenza: i consumatori comprano meno ma, quando lo fanno, scelgono prodotti di migliore qualità. Sta ai produttori adeguarsi alla situazione e cercare di volgerla a proprio vantaggio.

Lisa Vagnozzi

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