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greenwashing moda 0Molti brand del mondo della moda parlano di sostenibilità, facendone uno dei pilastri della propria comunicazione, ma pochissimi fanno seguire alle parole anche dei fatti concreti: è quanto emerge dal report Feel Good Fashion 2014, realizzato dal sito comparativo olandese Rank a Brand per esaminare trasparenza e csr dei marchi del settore dell'abbigliamento e delle calzature.

Rank a Brand è una realtà web nata dall'intuizione un gruppo di consumatori e volontari per mettere a confronto diversi brand di diversi settori dal punto di vista della sostenibilità ed è oggi il sito europeo più accreditato in materia.

Lo studio Feel Good Fashion 2014 è stato condotto su 368 marchi del mondo della moda presenti sui mercati olandese e tedesco e mostra le notevoli discrepanze che esistono tra comunicazione e realtà, tanto da ventilare il rischio greenwashing per numerosi brand.

Se parlare di sostenibilità è ormai inevitabile, segno che i consumatori sono sempre più attenti ai temi della tutela dell'ambiente e del rispetto dei lavoratori, ad agire davvero in modo sostenibile sono ancora pochi. Il 63% dei marchi (il 10% in più rispetto al 2011) presenta la parola "sostenibilità" nel proprio sito web, mentre il 20% pubblica periodicamente un report di sostenibilità: tuttavia, molti non forniscono informazioni, numeri e dettagli per descrivere le azioni concrete che compiono per rispettare tale impegno, limitandosi ad enunciati spesso vaghi e ad affermazioni "di principio".

Basti pensare che, se il 50% dei brand (il 39% in più rispetto al 2011) persegue - almeno formalmente - una politica interna di riduzione delle emissioni, solo il 4% ha ottenuto miglioramenti significativi nell'arco degli ultimi 5 anni, mentre il 3% si è posto un target specifico per i prossimi cinque anni e il 7% ha esteso le proprie politiche anche alla catena di approvvigionamento. Si tratta di numeri esigui, che mostrano come, nella stragrande maggioranza dei casi, l'impegno nella riduzione delle emissioni si sia limitato alle parole.

Il report Feel Good Fashion 2014 ha suddiviso tutti i marchi esaminati in livelli, sulla base del rispetto o meno di determinati criteri di sostenibilità: le fasce vanno dalla A (che è stata attribuita ai brand con oltre il 75% dei requisiti) alla E (in cui rientrano quello con meno del 15% dei requisiti, che costituiscono la maggioranza assoluta).

In generale, le performance migliori sono state realizzate dai brand dell'abbigliamento sportivo, che negli ultimi hanno hanno compiuto notevoli passi in avanti, mentre quelle peggiori si registrano nel campo del lusso e dell'abbigliamento per bambini.

In assenza di prove di un impegno concreto e per la pochezza (livello E) delle performance in materia di sostenibilità, ben il 30% dei brand oggetto dello studio è stato inserito in un'apposita lista "Greenwashing Alert". Il rischio di greenwashing è piuttosto differenziato per settore: i più esposti sono i marchi nelle calzature (il 52%) e dell'intimo e underwear (il 50%) mentre si rivela meno esposto il settore dei jeans (13%).

greenwashing moda

Nella lista "Greenwashing Alert" troviamo numerosi brand di fama internazionale, quali Louis Vuitton, New Yorker, Hugo Boss, Hollister, Triumph, Chantelle, Bugatti Shoes, Marc Jacobs e Pepe Jeans.

Il report contiene anche alcune buone notizie: il 16% dei marchi ha eliminato dal proprio processo di produzione le sostanze chimiche pericolose (merito anche di alcune campagne di opinione, come Detox, promossa da Greenpeace), mentre il 53% ha pubblicato un codice etico per favorire condizioni di lavoro dignitose per i propri dipendenti, vietando lavoro minorile, riduzione in schiavitù e discriminazioni e promuovendo, all'interno delle proprie strutture, il miglioramento delle condizioni igienico-sanitarie.

Tuttavia, quando si parla di sicurezza e dignità del lavoro, il problema più grave è rappresentato dalla catena di approvvigionamento, un limbo oscuro, il più delle volte privo di regole, in cui i buoni propositi finiscono per perdersi: sono ancora troppo pochi (appena il 7%), infatti, i brand che offrono informazioni dettagliate riguardo ai propri fornitori e alle condizioni in cui operano i lavoratori delle loro aziende.

Qualcosa negli ultimi anni è stato fatto, insomma, ma molto, moltissimo, è ancora da fare per rendere il mondo della moda davvero sostenibile.

Lisa Vagnozzi

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