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PAGINA 19Il 2013 è stato l'anno della crescita impetuosa del Mobile Commerce: gli acquisti tramite Smartphone hanno trainato l'eCommerce in Italia, settore che vale complessivamente 11,3 miliardi di euro, facendo registrare una crescita a tripla cifra, +255%, passando da 144 milioni di euro nel 2012 a 510 milioni di euro nel 2013, pari al 4,5% delle vendite online.

Lo rivelano i risultati di una ricerca unica nel suo genere realizzata da myThings, società attiva nelle soluzioni personalizzate di advertising programmatico, che traccia una fotografia inedita degli utenti alle prese con gli acquisti via smartphone e tablet e analizza le performance del commercio elettronico su mobile.

FATTORE DI SUCCESSO E IMPATTO SUL ROI - La componente mobile aggiunta al retargeting mix genera un incremento del 18% nelle vendite generate dall'azione di retargeting, un incremento del 46% nel tasso di click (CTR) e una diminuzione del 37% nel costo per click ottimizzato (eCPC).

Tablet e smartphone giocano entrambi un ruolo chiave nella campagna: l'analisi dettagliata dei tassi di conversione per i dispositivi mobili mostra una leggera superiorità dello smartphone, con una percentuale del 55% contro il 45% degli altri device; in termini di post click conversion, la percentuale emersa è di 53% contro 47%.

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Infine, sono gli smartphone a guidare le vendite grazie alla loro maggiore diffusione (aumentata di 9 volte secondo uno studio Gartner di giugno 2013), mentre la migliore usabilità e la maggiore semplicità nell'effettuare transazioni è la principale ragione alla base del successo dei tablet.

RAPIDI DECISORI E MODALITÀ LEISURE - Il consumatore che utilizza i dispositivi mobili agisce più rapidamente nella fase decisionale. Il lasso di tempo tra l'ultima visita e la conversione è risultato 13 volte più breve rispetto agli utenti desktop computer. Mentre le visite e gli acquisti tramite desktop crollano durante il fine settimana, gli acquisti tramite dispositivi mobili non conoscono flessione: solo il 6% in meno rispetto ai giorni infrasettimanali, contro il -30% che registrano gli acquisti tramite desktop.

Allo stesso modo, se gli acquisti serali dominano incontrastati su quelli giornalieri, la tendenza sui dispositivi mobili è risultata ancora più forte, con un tasso di incremento doppio rispetto ai desktop, +33% Mobile vs. +14% Desktop (tasso che per i tablet è risultato essere quasi sei volte superiore: +80%).

ANALISI DEL FUNNEL DI CONVERSIONE - I consumatori che utilizzano tablet e desktop sviluppano schemi molto simili nel modo in cui navigano e si addentrano nel funnel di vendita di un portale. Lo smartphone, invece, risulta sostanzialmente differente. La maggior parte degli utenti smartphone, 55% contro circa il 40% degli utenti desktop e tablet, raggiungono direttamente la pagina del prodotto.

È l'effetto showrooming, trend per cui i consumatori visitano i negozi fisici pe provare i prodotti ricorrendo poi allo smartphone per confrontarne online i prezzi). Il 18% degli utenti smartphone non va oltre la home page (rispetto al 3% circa degli utenti desktop e tablet).

Roberta Ragni

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