Greenwashing: anche in Italia a rischio la fiducia dei consumatori

Nel nostro Paese sono sempre di più i consumatori consapevoli che prima di compiere una decisione di acquisto si informano sulle caratteristiche di sostenibilità di un prodotto. E’ proprio la voglia di conquistare questo ghiotto mercato a spingere un numero sempre maggiore di aziende a voler enfatizzare, nelle campagne di comunicazione, le proprie credenziali “green”.

Peccato che a volte di verde ci sia davvero molto poco: lo evidenzia una ricerca compiuta da Greenbean, la prima agenzia italiana di brand communication interamente dedicata alla sostenibilità. Dallo studio presentato durante il salone della Responsabilità Sociale d’Impresa tenutosi in questi giorni presso l’Università Bocconi, in Italia esistono evidenti casi di greenwashing. In particolare, su un campione di 181 aziende, sono stati rilevate 53 campagne in cui lo sforzo di apparire sostenibili prevale sulle misure concrete effettivamente adottate dalle aziende.

Un fenomeno diffuso che potrebbe però mettere a repentaglio l’affidabilità dei brand e sortire l’effetto contrario di quello desiderato, allontanando i consumatori.

Quali sono dunque i grandi errori da evitare se si vuole comunicare con trasparenza e instaurare un rapporto di fiducia con i potenziali acquirenti?

Il caso che si presenta con maggior frequenza è quello dell’azienda che evidenzia una singola caratteristica del prodotto ignorando tutti gli altri aspetti (modi di produzione, trattamento dei lavoratori, etc). C’è poi chi si proclama “green” senza però fornire informazioni dettagliate all’acquirente, negandogli così la possibilità di verificare la veridicità della comunicazione. In altri casi, iniziative di impatto ridotto o irrilevante servono spesso a tingere di verde un prodotto, mentre non manca chi si “autocertifica”, attribuendosi autonomamente caratteristiche di sostenibilità non convalidate da terze parti imparziali.

Infine, molte aziende evocano una sensibilità ambientale che di fatto non esiste.

Errori gravi di cui molte aziende possono non essere pienamente consapevoli, ma che rendono difficile al consumatore orientarsi e decidere serenamente quale marchio scegliere. Come evidenzia Greenbean, “ solo informando in modo corretto sulle proprie performance ambientali le aziende possono riuscire a “ispirare fiducia” al consumatore, aiutandolo a scegliere un prodotto. Si tratta anche di un modo per contribuire a costruire un mercato di prodotti realmente sostenibili.”

Alle aziende in buona fede non resta dunque che una strada: quella di fornire informazioni complete, facilmente comprensibili e verificabili.

Senza dimenticare che la comunicazione è soltanto una parte, per quanto importante, della strategia di chi vuole puntare sul green: occorre cambiare a fondo i meccanismi produttivi e adottare un approccio a 360 gradi per fare della sostenibilità la propria bandiera, e per poter contare sulla fiducia di acquirenti sempre più difficili da conquistare e convincere.

Doris Zaccaria

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